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Criteo科韬广告中国区总裁郑家强:你的广告费50%浪费在哪里?

2016-10-04 14:58:57  365bet备用网址

         第六届CCBE中国跨境电子商务大会暨海贸会年会于9月18-20日在广东深圳召开。365bet备用网址作为此次大会的承办单位,担任活动各个环节相关的执行工作,包括策划、筹备、组织、协调等具体执行工作。精彩不停!本期跨境电商培训继续为大家奉上参会的大咖嘉宾们的精彩干货。

        做营销,我们总是希望能够每一分钱都花在刀刃上,做到真正的“精准营销”,但往往效果不尽如人意。那你的广告费都浪费在了哪里呢?一起来看看纳斯达克上市企业、全球性效果营销科技公司——Criteo科韬广告中国区总裁郑家强怎么说。


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(Criteo科韬广告中国区总裁郑家强)


        以下为演讲速记内容:

        郑家强:我压力特别大,因为刚才的哥们儿讲的很好,还有他的普通话比我好很多。我现在确实非常大的压力。

        今天年会的主题是“小而美”,其实我们公司Criteo科韬是一家小而美的公司,可以和大家分享一下,虽然我是打工的,但是我可以分享一下我老板创业的公司。

        三个人在法国巴黎一个咖啡厅想做广告技术的生意,他们一开始做了一个产品出来,在电商的店内推荐的产品,其实大家做电商也都知道,店内推荐是很重要的部分。他们做一个产品推了一年多还行,但是生意没做太大,但是唯一提炼出来的是,发现自己宣传推荐做的不错,然后他们开始把这个产品改成做营销的产品,就是我们现在做的业务。我把你网站里面流失出去的客户,我把它找回来,重新在你的网站上面做转化。这是所有电商都需要的部分,问题是怎么做,用什么产品来做。

        我们公司有了这个产品之后,大概是在10年前一直用这个产品。其实这个产品在国内很多出口的电商都在用,我们也知道,我们能拿到的是这些客户的预算里面5%-10%,在全世界都是。我们的客户还有80%-90%的预算是拿不到的。因为这也是一家小而美公司的想法,所以我们很安于接受,我们和很多客户合作,每个合作能拿到5%-10%的预算,我们没有想过我们抓几个大客户,每个客户争取100%的预算,然后要提供好多、好多不同的服务和产品。我们没想过这样子做。所以我们对于“小而美”的解读是,在一个细分的领域里面,我们要做到最好。其实在这个业务里面,在全世界里面做到上市的公司极少,我们在产品上下了很大的努力,也很专注在这件事上做到最好。

        今天主要是和大家分享在移动端的营销部分。跨境电商的客户大部分都是PC端努力,现在也有在移动端发力,有些客户在移动端走了很远,但是欧美市场不一样。我们这里可以给大家分享我们的一些数据,让大家有参考,究竟在移动端怎么思考的。这不是我们公司的全部营业数字,这是我想分享的报告背后的数字,这是我们利用了3300家线上的公司,17亿笔订单,7200亿美元的销售额背后的数据来做出后面的报告。这是我们发表的移动电子商务报告,这个报告的背后就是我们会看到2015年到2016年,其实APP的份额是越来越高的,这个份额也都不如我们在国内移动端在电子商务的比例,但其实确实在世界的领域里面也都超过一半。


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        这里比较有意思,我们比较了在2016年第二季度里面,利用移动浏览器和APP之间,在转化和表现的数据的区别,这是很多人都会考虑的问题。我从桌面往前走、往移动端走,做APP,努力推动APP,然后激活、转化,整件事投入很大。移动浏览器在国外有很不错的表现,所以大家很多时候都会考虑,我们要不做移动浏览器,先不把APP做起来。但是在这里,这些数据也可以说明一定的问题,就是我们从刚才我说好几千亿生意的背后,我们可以看到从移动浏览器和APP之间,从用户查看产品的数目,加入购物车的比例,还有结账的比例上,其实APP的效果确实是明显好的,如果说到最后的转化率的话,其实是它的3倍,就是移动浏览器再加上200%就是一个APP的效果。当然我现在这里看的是一个整体,如果细分到每个领域,或多或少会有一点不一样,但是这个数据的差别还是蛮大的。

        在这里,我们从数据分析里面想看一下,什么谓之成熟度的模型,甚至谓之更加成熟的业务。我们无论是从移动APP或者浏览器下面,可以看到几个比较重要的,一个是新用户的流转,还有在每周流失和流转之间的比例,还有浏览的产品数。从移动端和移动APP之间,一个领先的零售商,我后面会谈到什么是领先的零售商。从这个演变,从有APP的业务开始往新生发展中到领先,这个演变之中,当它走到更加成熟的时候,其实一个APP的提升会远远超于一个移动浏览器的提升。你的努力到最终会翻倍的返还给你,这是我们调研的APP里面可以发现到的。

        在这儿,我们会看到走向移动成熟的有几个比较主要的步骤,其实大家都很清楚的知道,你首先得和他接触,我们如果要从PC浏览器应用去平滑的过渡,我得给他一个同样流畅的体验,另外我需要为了增加大家用一个新的设备访问我同样的网店的时候,我得鼓励他这个行为,让他释放。其实要往前走的更高,一个很重要的部分是测试,就是为了给用户更好的体验,他到你的网站,他该看到什么产品你得给他看,他没有说,他喜欢的产品应该预测给他,这是很关键,也是最考大家运作能力的部分。发一些券给他们打折,这个容易。但是怎么样在比较干净利落的环境里面,能给到大家一个我想看的东西恰恰在我面前,我愿意点进去再看、再转化,这是最难的部分。这是为什么有些网站可以走到很领先的地位的很大的区别。当你在一个用户的过渡往APP上面转的时候,APP也有它不同的方式去跟它保持一定的联系,无论是广告的手段或者是一些推送的手段,其实里面手段很多,但是它的玩法确实和PC有很大的区别。

        我们对移动端,这里说的是移动浏览器背后的成熟度的地域分析,我们用两个维度,一个是用户浏览的产品数,就是这条,再就是每周的留存率。我们会看到,如果我们想自己网站能走到发展中的中间阶段,最少我们在每个用户的浏览产品数,它这条线是和PC做对比,它得和PC是匹配的,甚至比它更好,虽然留存率相对低一点。但是我们首先要把每个用户的体验做到,他愿意浏览更长时间。首先你做到一个浏览更长时间,你才有机会做到更多浏览更长时间,才有机会在每周的留存率保持更高的高度,这是第一步要做到。做到这一步之后,你希望留存的更好、转化的更好,才能最终往那个方格走,从几个维度都比PC做的好。那我们另外看一下APP,先说这个,在移动浏览器的过程里面,如果你往上推到领先的过程,从整个网站的转化率里面是不断提升的,这是从我们所有的几千个客户背后的数据,可以看到不同阶段的客户的转化率的区别,其实还是非常明显的。


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        如果我们看到APP的话,其实APP也是一样,但是它打的更加少,APP的难度比较高,它没那么快集中在用户留存和PC相对匹配的那条线上。但是我们也可以看到领先的领域里面,有些APP能走的非常远,这是他对新用户的留存做的非常好,这也是APP的能量,如果他真的很喜欢用的话,其实因为是移动端,是非常方便、非常顺手可以用到的。所以变成我们有些点可以走的非常遥远,变成你在背后能达到的效果是出乎意料之外的。从这里可以看到,一个新兴的跟领先的转化率的区别,跳一个台阶是20,再跳一个台阶去到58,真能做好的话,它给你的回报是非常高的。

        其实这里有几个点,我觉得大家都是这方面的专家。一方面我们要努力探索,用户到你的网站里面,你希望他去探索,有一个好奇心,宁愿给他一个很大的兴趣去管,如果他这是关键的话,他愿意花时间很长。如果他只希望看一两个产品,看完就跑掉了。这个字你得好好提炼,怎么做到这个体验给你的用户。另外就是浏览的流程,这是怎么在相对少的屏幕里面,令整个浏览的过程更加流畅,有很多时候是不断试错的过程里面去发现哪个效果最好。当然最终就是流程的部分,这个是你希望他在这一刻不会偷偷跑掉,你希望这件事非常容易做到。这三件事说来容易,但是从我们所有的调研里面,说白了最终还是回到这三点,需要大家努力好好提炼,怎么把它做的更好。

        其实APP确实是一个投资很大的事,我们从所有经验里面都知道,有11%的APP是在7天之后留下来的,有89%的用户在7天之内就已经跑掉了,你花钱、下载,然后让他们安装、激活,但很大程度上,其实很多时间他们不会真的留下来。我们都是说希望他下载以后,他尽快达到第一笔订单,尽快第一次真正使用你。其实他做了第一次的买家之后,他留下的几率高很多,时间长很多,所以第一笔生意永远都是最重要。

        我们总结了一下,高价值的用户,我们需要不断和他有互动,从第一天到最后一天,高价值的用户是特别值得你投入、建立他的忠诚度,还有保持他一直跟你有一个联系在背后,这需要我们有很好的方式,推荐适合的东西给他们。我们永远都是买流量进来,但是也流失了很多用户,怎么把流失的用户找回来,用一个相对有效的方式,这其实是最好的去把你一开始花钱买的流量价值最大化的方式。基于个人购买的意向提供有吸引力的优惠。还有广告素材的部分,刚才Shein的同事也谈到,对广告素材花的力度真的很大,用很大的精力做,毕竟现在我们是在卖东西,现在也是一个图像的年代,大家看到什么,这是他最多对这个产品最深入的了解,就是一个图片,没有更重要的。另外在你的APP之内,很多时候觉得怎么把用户吸引到你的活动页面,要用轻松的方法,不是比较烦琐、比较累的方式,这也是很重要。


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        我们其实有一个视频播一下,是关于我们Criteo的介绍。

        后面还有几页纸,如果之前没有和我们接触过的客户可以了解一下运作的方式,刚才那个视频里面,确实也谈到,同样的业务,我们全世界也都在用。确实很专注的公司,很佩服他们。今天主要是针对这方面不断做的更好。其实我们运作方式就是你的网站,我们帮它去投放一些广告,把用户找回来,它可以直接跳到你的站或者APP store,或者直接打电话,你有电话团队,这些都是可以手机做到的。其实我们这里可以看到广告的用度,我们很多时候都说,我们通过广告打东西什么的,这些广告在电商领域更加丰富,比如说我们把保存度增加30%,访问频率增加62%,每个用户产品浏览的速度增加3倍,转化率增加38,这条曲线上我们投的广告都是以效果为最终的目的,不是白白投出去,不知道为什么,也不知道最终达到什么,所有的在我们的后台,这些数据都可以看到,你要更深入的话,我们可以约我们的同事从后台跑一些更丰富的数据给我们的客户分析。因为说到最后是你有成千上万的产品在网站上,我们每个怎么用,营销怎么做,其实算法和机器还是很重要的部分。肯定人有最终决策的体现在里面,但是我们要有足够的速度和足够的量,每天跑的话,机器是很重要的工具。

        我不去谈这个,我们用算法预测每个用户的价值,然后用推荐的方式选择一个他最有机会买的产品,然后在广告里面呈现出来。那个产品可能没有浏览过,我们很多时候客户会发现卖掉一些产品是比较冷门的产品,但是经过我们的广告投放卖出去,因为在算法的背后,我们计算出来,这个用户可能有兴趣买这个产品。然后我们在广告的体现上,我们有一万种不同的模板、颜色配搭,可以跟你的产品图片配起来、投出去,不断做优化,究竟哪个用户用哪个方式投给他最好。这其实都是系统做出来的一个功能。这其实是我们需要收集的事件和投出的广告,说的简单就是两件事,了解清楚用户的意图,了解用户的意图是什么,然后我们让他参与进来,我的广告去勾引他回来,他回来之后怎么样和我们有互动,最终希望是转化,销售,其实整件事说的简单就是这样子。

        当然我们背后有很多媒体,移动端、PC端,有很多媒体我们可以应用,然后在里面把我们的覆盖做到最大化,就是说同样的你的网站用户,它离开你的网站之后,在外面我们可以找到它,还有很多机会找到它,给它展示广告,吸引他再回来。这其实比较技术性一点,我们怎么样收集这些用户所有资料,然后做出分析,背后我们用一个SDK和你对接,或者用API和你对接,方法很多,我们所有用户都可以选择到最理想的方式和我们合作。整件事其实就是那么简单,我们对接起来,收集用户的信息,然后其投放,跟踪所有的数据,然后在这个过程里面不断去优化,不断把效果做的够好,要达到你的ROI,甚至超过ROI的目标。我们和国内很多跨境电商在合作,我们在国外的资源其实非常丰富,我们很多客户都是同时用Google、face book等,我希望将来有机会和大家有更多的沟通。

        希望可以帮大家把APP也好或者你的网站,还是在PC端也高,把它做的更好。谢谢大家!

        本期跨境电商培训对第六届CCBE中国跨境电子商务大会暨海贸会年的分享也就到此结束了,下一期的跨境电商培训小编将继续在365bet备用网址为大家分享。


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