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SheIn移动总经理裴暘:公司有钱了做什么?第一个就是手机、网红和模特儿

2016-09-23 16:03:33  365bet备用网址

        第六届CCBE中国跨境电子商务大会暨海贸会年会于9月18-20日在广东深圳召开。365bet备用网址作为此次大会的承办单位,担任活动各个环节相关的执行工作,包括策划、筹备、组织、协调等具体执行工作。精彩不停!本期跨境电商培训继续为大家奉上参会的大咖嘉宾们的精彩干货。

        几个月前,跨境快时尚知名品牌SheIn拿到了IDG的B轮融资,关于这笔融资用在哪里,在此次大会上,SheIn移动总经理裴暘就此爆了个料,他说:“第一就是手机、网红和模特儿”。那这话到底缘何而起?对做跨境电商而言,又意味着什么呢?


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        以下为演讲整理内容:


        裴暘:大家好,刚才的环节我特别感动,刘总做得特别好。我觉得将来可以组织活动,可以以企业的形式参与。我们SheIn是一家服装公司,我们是不是可以以服装的形式来参与慈善的活动。

        到这个环节大家轻松一下,我们是一家跨境电商公司,我们几个月前融了IDG的B轮。爆料一下我们老板有钱做什么,第一个是手机、网红和模特儿。今天大会的主题是“小而美”,我说一下我对“小而美”的理解,我觉得它并不是规模小或者怎么样,我说“小”是我们做东西要足够的专注,这就是“小”。第二个“美”,就是在我足够专注的领域里面做到极致,这是我对“小而美”的理解。


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        这么来讲的话,我觉得SheIn做到今天的规模符合我们今天的主题,我觉得SheIn是非常专注、非常极致的公司,这是SheIn网站的首页。说到专注,我们SheIn的定位是只做优质的女装,解释一下,我们SheIn在行业中可能是唯一一个非常节制的,是不扩充任何品类,我们一直做女装,没有扩男装、童装,也没有家居用品,到目前只做女装。我们也没有扩SKU,很多同行动辄几十万SKU的情况下,我们还是两三万的SKU,也没有大规模的扩展计划。我们跨境电商做到今天质量应该有一个大的提升,这个前提下,我认为SheIn是小而美的公司。

        简单介绍一下SheIn,是一个跨境电商,我们规模已经到了我不太能说的数字,因为我今天不能代表老板。我可以给大家说一个大概,这个线,红色的线是美国最大的快时尚女装全球的营销纵向,蓝色是SheIn的从2015年开始的全球走量。我们在全球的搜索量已经超过了美国的那家公司。我们做到跨境电商出口女装的第一品牌,我不敢说SheIn是最大的卖家,因为我们有很大的大卖家比我们大,但是论单一品牌我们是最大的单一品牌的电商。第三个是我们说的B轮3亿投资。SheIn到今天是一个盈利的公司。所以我觉得SheIn证明了专注和不扩品类和SKU、不妥协质量,是可以成功做大规模,证明这个东西可行。我叫裴暘,大家可以叫我阿暘。


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        2013年我做移动APP,开始做移动跨境电商,2015年由于各方面的原因,新的供应链和我们移动端做的比较不错,2015年SheIn和我们做并购,我把公司卖给SheIn。目前我做的是负责SheIn的移动事业部。我并购之后做了整个SheIn产品部的总监,大家可以在前面看到的东西都是产品部出来的东西。我开始尝试做一些比较新的开发的东西,所以我在这里和大家分享一下,我觉得SheIn成功的点在于供应链。今天主要和大家分享SheIn在前端这些年都做了哪些工作,感谢刘总给我这个机会。


        讲一下移动,移动端取得的成绩,目前SheIn是在我们跨境电商行业内几乎是唯一一个以独立B2C形式存在的APP,两三年前很多大卖家想吃下这个APP市场,但是目前来看,SheIn是唯一一个独立运营的APP形式,我们排名在美国前十,我们在美国的排名仅次于Wish和速卖通。在欧洲我们全面排到欧洲的前五位。在46个国家我们排名做到第一位。我们SheIn今天移动端,我这里算上APP,还有我们所谓的手机移动站,实际上贡献了我们SheIn一半的营业额。最后我们SheIn不光做了一个APP,熟悉我们公司可以看到这里面我们有另外一个也是我们公司的,说明这个东西可以复制,我们可以做第一个也可以做第二个。


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        这是SheIn在排名榜里的数字,这是我们移动的成绩。今天和大家分享一下为什么目前看起来,只有SheIn吃下了APP的蛋糕?首先APP其实有很多的困难和问题,第一个是APP开发成本特别贵,我们SheIn到现在移动端前端大概有将近30人的团队,可能每个月的开发费用、维护费用在50万左右,一年算下来,开发成本是非常昂贵的。二是推广费用非常贵,堪比深圳的房价。它的ROI很难过3,它的转化率、口碑和留存都很难控制。它的运营很不一样,在这种情况下,ROI很难过3,做服装和电子产品,ROI过3是生死线,过3可以做下去,没有过就倒闭了。困难很多,时间有限,我只能说一下我们说的推广费用,因为大家不一定做移动,但是大家都做广告。APP的推广基本上是Facebook,美国一个下载可能要去到3美金左右,也就是说流量费是3美金,转化率是1%,一百个点击成交一单,这样没有人做下去。我们SheIn的获取成本做到1-1.5的单一用户获取成本。ROI大部分都是徘徊在2.0左右,我们可以做到5.0以上,ROI5.0以上,这是很好的项目。


       这样推广成本这么高,用户活跃度这么难控制,决定我们APP的推广必须做到极致。我跟大家分享一下我们怎么做到极致。首先是错误的广告做法,你的广告图片是用爆款来做的,我认为这个有问题,大部分人做广告是先上图,然后测试、然后优化,把钱花在表现最好的广告商。如果做广告这么简单,大家都可以做这个事情。我觉得正确的广告方法是做什么呢?现在广告大家都讲竞价、排名、帐户操作,我们找BUG。我觉得大家先忘记这些东西,我取得创业的最大经验就是不要做这些事情,我的想法是这样的,你的广告表现不好,90%是图片问题,尤其Facebook移动端基本就是那张图,图片如果不行,90%是选款有问题。选款最后是供应链决定的,待会儿告诉大家怎么回事。


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        广告的内容,就是图片的内容要不停的探索。刚才我说不要用爆款做广告,用什么?用准爆款。下面就是我们广告的表现的点击率,当用爆款做图的时候点击率在1%,用准爆款点击率是3%左右。举一个简单的例子,一个礼拜前你打广告,拿iPhone是用iPhone6还是iPhone7?肯定用iPhone7,iPhone6在一个星期之前是最好卖的东西,但是iPhone7马上火,这个iPhone7的点击率肯定大于iPhone6。我们做广告同样的思路,我们做iPhone6、iPhone7很清晰,三星你知道吗?或者Vivo哪个手机是爆款、哪个是准爆款,你知道吗?这就是我说的准爆款,任何一个东西都是这样的曲线,不知道为什么这个衣服火了,然后到顶了,到顶就是爆款,然后下去了,大部分选款然后做广告都是选尖尖的地方,那个地方很好卖,不好意思,广告效果没有前面好。我觉得做广告、做快时尚,就是曲线不停向前走。你走的越前,价格和利润越高,然后你的广告表现越好。但是你要承担风险,就是选款的风险,不是所有的都会到达顶点,这是准爆款的意思。


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        大家看一下这两个衣服,我花最多的时间不是做广告,而是做图,这就是iPhone6和iPhone7的区别,大家做广告的团队如果看不到区别,我觉得这个广告效果也是不好的。这就是我总结的广告的图片,选款是最重要的。选款最重要为什么是图片的问题,右边是iPhone7,这个衣服市场上没有,只要市场上拿到货,这个衣服就是爆款,中国供应链是这样,你想做准爆款,还没有爆款的东西就要自己开发供应链。这是广告的内容。


        我们在SheIn会不停探索广告的形式,这个东西可能是目前大部分人做广告的形式,这是我拿的wish的广告,选一个爆款的图,标比较低的价格,然后做广告。但是其实我们早期的时候,大家看我们SheIn广告的演化方式,早期的时候,我们也是这么做广告的,就是大爆款,然后标1美金,下面30left,这个广告表现其实很好。但是Facebook和美国的时尚更新特别快,我们不得不研究我们广告的形式。第二张就是我们主流的广告形式。大家看这个衣服,我能保证所有拼的衣服全部是美国当季即将的准爆款,是有时尚度的东西。再就是我把所有的东西拼在一起,这不是电脑拼出来,而是我们拍出来的,我们把SKU从仓库找出来,然后摆在地上搭配,一张一张拍。我们的广告规模,大概一个广告有5张这样的图,每天同时在跑的广告数量在几千个。所以实际上我们SheIn在广告形式、成本投入上,其实是非常、非常大的。这个形式现在来讲也不太好用了。我们的广告形式开始往这边走,你看到不光有搭配,你还有背景、化妆、模特儿,再往后,最新的广告是饰品。我们这块投入非常大。这是我们最新的,SheIn目前具备了拍摄这样一个广告图的实力。我们会定期的更新。


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        这是广告的分享。接下来是网红,大家知道SheIn是跨境电商里面做网红做的非常早的,2011年开始做网红,2011年的时候,SheIn100%流量来自于网红。当时ROI做到1:3,是非常暴利的时代,但是网红这个事情,流量已经不再高效。网红,我们建立了网红团队越来越困难。这是最近美国的一本书,为什么要做网红、为什么做社交?因为它是免费的流量。你如果能够免费,就不要付费,网红、社交这个事情是最好做免费流量的。回头说一下,SheIn把吃螃蟹的人吃了,全行业第一家做网红的不是SheIn,是另外一家公司,后来SheIn把它收购了。这是目前大家做网红的方式。我们看第二个SheIn网红的视频,这个视频有20多万的浏览量,打开之后有链接,这个东西已经过时了,因为流量效率很低。社交我觉得就是两个东西,一是内容,二是传播的渠道。我到今天认为,大家可能更多考虑社交和网红的时候,考虑我是到哪个软件上去。我觉得最重要的是内容,没有内容没办法做社交。

        我们的是什么样的?目前SheIn的内容是这样的,我们有摆拍图、网红和模特儿图。大家看起来很不错,但是较之于美国一线内容还是差很远。拍摄成本很低,一个模特儿穿几件衣服就可以。我们的图片没有一致性,有这种高楼大厦、复古还有摆拍。美国一线是这样子的,这是我比较推崇的品牌,做包包的,去北极、地中海、美国的大峡谷,这个广告的成本是非常高的,只有把内容做成这样,肯花精力投入成本,我们才能说我们做社交,我们才能做网红。不下血本,我觉得是空谈。


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        二是渠道,目前行业内做网红的就这几个,我觉得这个东西已经过时了。说一个例子,左边的这个网红是现在美国一线的网红,2010年30美金就帮你做宣传,2016年现在的价是5万美金,你看她的样子变化比较大。这个效率已经非常低。未来社交出路在什么地方?我觉得就是这家公司,大家如果想做社交、移动就做这家公司。这是snapchat,拍图片、视频,5秒钟就消失了,再也找不到。最开始的时候,是美国的高中生互相发见不得人的东西,一下子火起来。这家公司去APP store看,排第一。它带给我们的改变,它有朋友圈这些东西,但是很不一样的是实时的内容,它的内容都是横屏,snapchat把内容全部转化为竖屏。三是snapchat的内容未处理。咱们亚洲有四大发明,日本的化装术、泰国变性、韩国整容和中国的PS,但是你看我们的微信都是漂亮的照片,snapchat追求的是原生的东西,中国搞不出来。再就是必须有趣,所以snapchat的流行,对我们跨境电商,包括整个互联网公司,这个挑战就是非常大的。这就是snapchat,大家看一下。


         第三个我想给大家分享的是嫩模的事情,就是模特儿的事情。因为SheIn在这方面走了好几步了。2011年到2013年,我们的网站大概长这样子,我们的图片来源于世界各地,很零乱。2014年SheIn开始大力发展图片,你可以看到这样的,这是2014年、2015年看到的图片,可以看到模特儿图,但是风格很不一样,然后还有众所周知的原因,很多都是切头的。但到今天,你到网上看我们的图片是这个级别下拍摄的。这个东西,我到了SheIn之后才发现,这不是摄影的问题,这不是拍照的问题。其实我们行业,做服装的知道,2016年年初的时候发生一次很大的事情,国外的网站大量投诉跨境电商的拍摄图片的问题,有很多大卖家受特别大的影响,大概5月份的时候,这时候全行业都在从这些乱的图找拍的图,但是SheIn几乎没有受到这个波动的影响,为什么?我们不是现找的,我们2014年开始拍这个图,但是没有上。为什么?即便是一张图,我们模仿美国拍摄出来,对每个商品都有转化率的追踪,美国的图转化率在3%-6%,我们的图转化率为1%。我们广州拍的外模图是1小时1200,我们大概花2年时间才拍出来这个图,那时候我们集体换掉了。这个图里面投的成本很大。


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        给大家做一个对比,我们播放模特儿图,他们对应的衣服都会放到网页上给大家看,我会说这个模特儿的身高、穿衣服的尺码等,目前来讲很好。这样对比美国一线的图片差别还是很大。我们有很多的尝试,白底、木板还有背景,目前还有加背景的。我们大量尝试,然后测转化率,测我们的用户体验和用户评价,这个地方花很大的成本。包括大家看这个图时候的细节,比如金发、黑发,有中东和美国的,在美国大家喜欢白色头发,在我们这边喜欢黑色头发。包括模特儿的化妆都是要经过长期处理的。比如同样一款衣服,右边是英国拍的图片,左边是SheIn拍的,你可能觉得我们拍的很好,如果我们了解美国当地的流行的话,他的发行、配饰、形态、妥协完全不一样,我认为我们这张图是不合格的。再给大家看一个,这是同样一张图,这是SheIn拍出来的,右边是ASOS拍出来的,这个模特儿的衣服展示还差一个级别。我觉得即便是拍图,我们比美国还是差很远,这是我们SheIn花很大力气做的事情。你只要把图片拍成右边的样子,对转化率提升有很大的提升。这个投入是很大的。


        分享一下,我们互联网有很多新名词,比如大数据、AI、VR,这里说一下在SheIn的应用,给大家一个参考。第一个是科学选款,我们是快市场,我们有2万SKU,我们每年上新200款,我们怎么知道目前世界上流行什么东西?这是我们一个数据化的东西,我们会把所有的网站抓下来,这个图表是颜色图表,我就知道ASOS黑色这么多、蓝色这么多、红色、绿色和粉色,下面其他家。这是单件,我们追踪这个衣服的价格走势。再往后是图片的识别,我们需要给产品打标签,做这件衣服,到底是红色的还是网格的,以前需要大量人工,目前我们SheIn尝试的是图片识别,把这个东西识别出来之后,大家看右上角,它可以自动打标签,可以省我们巨大的人力,以后抓产品只要抓图片,省很多人力做这个事情。包括自动分类,包括图片关联性,这是我们尝试的东西。


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        再一个就是客服机器人,说起来比较悬,但是还是可以。我们很多时候有分类,我们一百个、一万个点击进来,哪个是好评、哪些差评,以前都需要人工筛选,需要大量人力。现在通过人工智能的方式可以实现自动化。这是Facebook的,我觉得科技的进步,我们现在处在这个地方,未来有可能是AI、VR、人工智能这个东西。我觉得跨境电商不要妄自菲薄,很多时候我们可以拿这个东西用在自己的网站上。

        以上就是SheIn移动总经理裴暘分享的全部内容了,本期跨境电商培训也就到这里了,相信各位都和小编一样已经收获满满了,但是还没有结束哦,下一期跨境电商培训,小编会为大家带来对外经贸大学博导教授崔凡先生和海外区域电商代表俄优选CEO陈聪先生的分享,大家敬请期待吧!

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